生活用纸，指为照顾个人居家、外出等所使用的各类卫生擦拭用纸。一个你可能还不清楚的冷知识是，近年来我国7成左右的生活用纸消费，都属于厕纸。
截自长城证券相关研报
2013年到2018年，我国生活用纸零售总额从800多亿元稳步增长至1265亿元，而这一市场也吸引了邻国日本造纸巨头们的关注。
据《日经中文网》日前报道，日本各造纸企业纷纷开始增产，以获取中国的厕纸等家庭生活用纸需求。
日本造纸商盯上中国家庭的厕所
据报道，日本最大造纸企业王子控股将于2020年在中国开展本地生产。大王制纸则把日本国内产能增加10％，主要供应中国市场。通过专注于三层重叠的厕纸等高端价位产品，避开与当地厂商的竞争。
王子控股将通过中国的江苏王子制纸新生产纸巾和厕纸原纸（也就是纸巾和厕纸原纸妮飘），通过引进生产设备，预计2020年7月投产。年产能为12万吨，规模达到2019年春季与三菱制纸联合投产的青森县工厂的6倍多。大部分产品将供应中国当地的加工厂商。
截自妮飘天猫旗舰店
王子控股目前正在中国生产销售作为中间材料的纸浆和印刷用纸。这是其首次生产家庭生活用纸的原纸。
大王制纸2021年之前将在日本的川之江工厂、可儿工厂投资200亿日元，增强家庭生活用纸的生产加工设备。目的是扩大对中国的出口。该公司将在川之江工厂生产纸巾和厕纸原纸，由设在中国的当地法人加工成产品。
大王制纸在中国仍使用日语包装，以此来体现自身为日本品牌。其厕纸爱璐儿10卷的价格在900日元左右（约合人民币58.77元），接近中国本土品牌的2倍。作为供应对象的店铺截至5月为1600家，计划在2019年度内扩大到3000家。此外，大王制纸还将扩大销售保湿性好的纸巾。
大王制纸在中国销售的高价位厕纸（来源：日经中文网）
每经小编（微信号：nbdnews）注意到，大王制纸设有天猫旗舰店，其中最热销的卫生纸系列有三款大王爱璐儿柔韧吸水型立体压花蓝色压花和柔软亲肤卫生卷纸，价格均为20卷118元，均主打三层以上设计、30秒冲水即溶。
截自大王制纸天猫旗舰店
与中国本土卷纸巨头维达的天猫旗舰店中销量最高的厕纸（27卷63.9元）对比，大王的单卷的价格约为其两倍。
截自维达天猫旗舰店
《日经中文网》称，日本企业专注于高端产品的战略在纸尿裤领域取得了成功。王子控股和大王制纸通过宣传与中国当地厂商的质量差异打造了品牌形象。大王制纸透露，希望在还没有高端产品的厕纸领域重现这一模式。
大王制纸认为，中国的家庭生活用纸市场将以每年10％的速度持续增长。该公司的高管对中国市场寄予很大期待，表示仅日常性购买高端产品的超富裕阶层就相当于日本的总人口。
另一方面，人口下降的日本市场增长乏力。包括印刷用纸和家庭生活用纸在内的日本国内需求10年间下降约2成。王子控股积极投资纸浆和瓦楞纸业务，海外销售额占比超过了3成。
大王制纸的家庭生活用纸业务海外销售额占比也由不到2成提高到近3成，计划到2020年度把该业务的销售额提高到2500亿日元，比2018年度增长28％。
我国生活用纸行业现状：
国际巨头涉足不深，行业集中度偏低
上世纪80年代开始，宝洁、联合利华等国际快消品巨头逐步开拓中国市场，因产品属性上较为先进，营销能力远远领先于国内企业，这些公司旗下的品牌一度风靡国内市场。
因此，时至今日，国际快消巨头在国内市场依然拥有很高的市占率。例如我国化妆品市场前五大企业均为欧美企业。纸品方面，卫生巾和纸尿裤市场也主要由国际品牌领跑。
但生活用纸在快消行业属于例外，前四家企业中，除了APP（亚洲浆纸业有限公司，旗下金光集团投资了金红叶纸业集团）外，恒安、维达、洁柔均来自国内，国际巨头涉足较少，使得国内生活用纸龙头拥有更好的市场扩张机遇。
中泰证券认为，过去十几年，国际巨头未深度渗透生活用纸领域的核心原因在于：
1.相较化妆品、个护用品、卫生巾、纸尿裤而言，生活用纸并不具备高毛利率的特征。2017年国内上市公司毛利率均值为 31.5%，远落后于其他快速消费品品类。
2.生活用纸不具备类似纸尿裤的高增长潜力。相对而言，我国生活用纸的市场规模增速与 GDP 节奏相关性较高，没有纸尿裤在 21 世纪初产品导入期的行业扩容势头。
因此，国际巨头切入中国市场时，并未将生活用纸作为重点。但换言之，生活用纸成为了快速消费品中国内企业成长格局较好的领域。假以时日，生活用纸行业同样有望成为龙头企业的孵化温床。
长城证券则在今年7月的一份研报中指出，生活用纸必选消费属性强，短期浆价下跌释放盈利弹性，中长期有望实现市场规模及集中度双提升。截至2018年，我国人均生活用纸年消费金额仅为13.5美元，而美国已达到54美元，市场规模成长空间巨大。
截自长城证券相关研报
另一方面，生活用纸消费额增速高于消费量增速，说明生活用纸消费呈现量价齐升态势，同时消费结构也发生变化，面巾纸占比逐渐提升，厕纸占比下降，预计未来生活用纸将向品牌化、高端化方向继续发展。
中泰证券认为，随着我国经济的发展，对生活品质要求的提升将逐步带动消费者的品牌诉求增强，龙头企业的集中度有较大的提升空间。
编辑 赵云 杜恒峰 肖勇
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每日经济新闻综合
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